Поведенческий таргетинг - технологии и перспективы
Поисковые сайты вышли на рекламный рынок и добились огромных успехов
благодаря контекстной рекламе и технологии контекстного таргетинга. Теперь же вся
рекламная индустрия пытается понять, сможет ли утвердиться в качестве
технологического стандарта поведенческий таргетинг (behavioral targeting).
«Поведенческий таргетинг» (behavioral targeting, таргетинг по профилю) - это
возможность, на основе анонимных профилей, доставлять пользователю рекламу в
зависимости от его недавнего поведения в онлайне: просмотренных веб-страниц,
введенных поисковых запросов или купленных товаров. В идеале поведенческий
таргетинг должен учитывать все вышеперечисленные факторы. 1
В июле 2005 года компания Yahoo приступила к тестированию поведенческого
таргетинга для показа своей контекстной рекламы. Отслеживание каждого посетителя
позволяет демонстрировать релевантную рекламу даже на сайтах с бедным контентом,
например, в чатах, на форумах, на сайтах знакомств и т.д. Эксперты считают, что
рекламная аудитория может значительно расшириться благодаря использованию новой
технологии.
Реклама на базе поведенческого таргетинга - это одно из самых перспективных
направлений в Интернете. По данным компании iMedia, за 2006 год объем рекламы на
базе поведенческого таргетинга увеличится на 65%. Уже в начале 2005 года эти
технологии использовались довольно активно, и по прогнозу в 2006 году уже 20,6% всей
рекламы в Интернете будет покупаться с учетом поведенческих паттернов пользователей.
Сейчас около 63% рекламных агентств в мире уже используют поведенческий таргетинг
в той или иной степени, а среди остальных более 58% планируют начать это делать
в течение года.
Таргетинг и показ рекламы осуществляется одним из четырех способов:
с помощью отдельного сайта (это самый популярный способ - многие сайты сами
отслеживают посетителей и сами же показывают им релевантную рекламу), через сеть
сайтов, через компьютер пользователя (adware используют 30% агентств) или через
оптимизацию уже имеющейся рекламы (12%).
Распространению данной технологии мешают, в первую очередь, опасения
относительно приватности и безопасности данных - такую причину называет каждое
третье рекламное агентство. В то же время более 34% респондентов отметили, что не
очень хорошо знакомы с этой технологией. Среди тех, кто все-таки использовал
поведенческий таргетинг, абсолютное большинство (83%) чрезвычайно довольны
результатом.2
Как показало исследование, доля интеллектуального таргетинга в общем объеме
Интернет-рекламы непрерывно растет. Так, в 2003 году совокупные продажи Интернет-
рекламы составили $7,3 млрд, а поведенческий таргетинг использовался лишь изредка
($275 млн или 3,8%). Но уже в 2004 году объём рынка вырос до $9,1 млрд, а доля
поведенческого таргетинга - до 6,9% ($627 млн).
В настоящее время большинство доходов от персонализированной рекламы
приносят так называемые adware-компании, которые занимаются показом рекламных
баннеров, встроенных в программное обеспечение. Обороты крупнейшей в мире adware-
фирмы Claria Corporation растут как на дрожжах: прибыль ежегодно увеличивается в два-
три раза и уже достигла $90,5 млн. Но эксперты компании eMarketer предсказывают, что в
ближайшие годы основной рост на рынке поведенческого таргетинга обеспечат
крупнейшие Интернет-порталы и другие веб-сайты.
Вполне оптимистичные прогнозы eMarketer основаны на реальных данных.
Неформальный опрос руководителей рекламных агентств из разных стран показал, что
97% знают, что такое поведенческий таргетинг, 76% уже использовали его, а 86%
планируют использовать. Еще 14% не знают, будут ли они использовать поведенческий
таргетинг, но ни нашлось одного рекламного агентства, которое бы категорически
отказалось использовать эту перспективную технологию.
В отчете eMarketer приводится сравнение поведенческого таргетинга с
контекстным, то есть с популярной нынче контекстной рекламой. Главное, что их
объединяет - это тот факт, что поисковый запрос, на котором основана контекстная
реклама, является одним из факторов поведенческого таргетинга. Сходство есть, но
поведенческий таргетинг представляет собой гораздо более тонкий и универсальный
инструмент.
Согласно данным исследования «Online Ad Targeting: Engaging The Audience»,
проведенному eMarketer, в 2006 году рекламодатели США потратят $1,2 млрд на
интернет-кампании с использованием поведенческого таргетинга, а в 2008 году эта сумма
составит уже $2 млрд.1
Что касается внедрения и перспектив использования технологии поведенческого
таретинга в России, генеральный директор ЗАО «Бегун» Алексей Басов отмечает, что
«потенциально элементы поведенческого таргетинга могут быть реализованы в любой
сколько-либо крупной рекламной сети, объединяющей площадки различной тематики
(имеется в виду в России). Охват аудитории пользователей, демонстрирующих
разнообразное поведение, открывает путь для экспериментов в этом направлении любому
рекламному сервису. Однако в реальности разработками в этой области на достойном
уровне занимаются всего несколько компаний, лидеры рекламной отрасли». По словам А.
Басова, это связано, во-первых, с финансовым барьером. Поведенческие технологии
являются наукоемкими, они требуют длинных и значительных инвестиций, исчисляемых
по меньшей мере сотнями тысяч долларов в год.
Кроме того, перед российскими компаниями стоит проблема накопления и
правильной обработки первичных данных о поведении пользователей (технологически
очевидных и совершенно анонимных). По словам генерального директора агентства
контекстной рекламы iConText Марии Черницкой, «на российском рынке в настоящее
время нет ни технологии, ни компании, которые могли бы определять целевые группы
пользователей по их социально-демографической принадлежности. Да, сегодня уже
существуют технологии, которые дают возможность отслеживать передвижения
пользователей, хранить некоторую информацию о них и на основании этой информации
показывать им ту или иную рекламу. Так работают системы Бегун и AdRiver, а также
система показа рекламы агентства AdWatch».
По словам исполнительного директора компании AdFox Никиты Пасынкова, до
настоящего времени каких-либо крупномасштабных кампаний с использованием
поведенческого таргетинга в России не было. Большей частью это были лишь
эксперименты, как для рекламодателей, так и для продавцов рекламы.
Тем не менее, как отмечает генеральный директор ЗАО «Бегун» Алексей Басов: все
клиенты его компании уже около трех лет в той или иной степени используют
поведенческий таргетинг на основе ключевых слов. В наиболее чистом виде
поведенческую рекламу можно видеть, например, на главной странице почтового
интерфейса Mail.ru «Это страница с огромной посещаемостью, где нет контекста как
такового. Поэтому «Бегун» подбирает объявления, сообразуясь с интересами
пользователя: что он искал, на каких сайтах был, на какую рекламу кликал, какими
темами интересуется, какими может интересоваться с высокой вероятностью».
По мнению экспертов, потенциал рынка поведенческого таргетинга в России
высок. «Поведенческая реклама - настолько инновационная и наукоемкая область, что
конкуренции как таковой здесь не будет еще пару-тройку лет», - говорит А.Басов. Более
сдержано о перспективах новой технологии в Сети говорит генеральный директор
агентства iConText Мария Черницкая. По ее мнению, потребность в поведенческом
таргетинге будет определяется, во-первых, развитием самого интернета и наличием
большого числа тематических ресурсов. А во-вторых, нехваткой рекламных мест на
ресурсах или падением эффективности рекламы на тематических ресурсах или поисковых
системах, что скорее всего будет в будущем.
__________________
RU© :idea:
Источник http://forum.searchengines.ru/showthread.php?t=149661
yuretzz
02.07.2007
|
